Facebook verfolgt einen ähnlichen Ansatz wie die meisten anderen Online-Werbenetzwerke. Sie geben Ihnen kein festes Angebot für einen Preis, wenn Sie auf ihrer Plattform werben möchten. Stattdessen werden Sie feststellen, dass die Kosten für Ihre Facebook-Werbung abhängig von einer Reihe von Faktoren variieren.

Moz liefert einige aufschlussreiche Statistiken über die vergleichenden Kosten, die entstehen, wenn Menschen über verschiedene Arten von Medien erreicht werden. Obwohl die Zahlen für 2014 inzwischen etwas veraltet sind, geben sie dennoch ein genaues Bild davon, wo die Facebook-Werbekosten im Vergleich zur Konkurrenz liegen.

Moz fand die Kosten, um 1000 Menschen zu erreichen pro Medientyp heraus:

- Zeitung - $32,00

- Zeitschrift - $20,00

- Radio - $8,00

- Kabelfernsehen - $7,00

- Google AdWords - $2,75 

- LinkedIn-Anzeigen - $0,75

- Facebook-Anzeigen - $0,25 

Wir haben kürzlich eine Übersicht über die Kosten von YouTube-Anzeigen vorgestellt. Wenn Sie auf YouTube werben möchten, müssen Sie ein Budget festlegen und dann ein Gebot für Werbespots abgeben. In vielerlei Hinsicht funktioniert Werbung auf Facebook ähnlich.

Technisch gesehen entsprechen die Kosten für Ihre Facebook-Werbung also dem Betrag, den Sie bereit sind auszugeben. Es geht nicht so sehr darum, wie viel es Sie kosten wird, Werbung zu schalten, sondern vielmehr darum, wie viele Anzeigen Sie für Ihr Geld bekommen. Wenn Sie zu niedrig bieten, können Sie natürlich nicht Ihr gesamtes Budget ausgeben, denn es wird immer jemanden geben, der bereit ist, mehr zu zahlen als Sie.

TLDR;

• In den USA lagen die durchschnittlichen Kosten pro Klick (Cost per Click, CPC) für Facebook-Werbung im 3. Quartal 2016 bei 27,29 Cent - im Vergleich dazu lag der CPM bei 7,19 US-Dollar.
• Die durchschnittlichen Kosten pro Klick liegen weltweit bei etwa 28 Cent.
• Am Sonntag und Montag waren die CPC’s billiger als an anderen Tagen der Woche
• Je nach Kampagnenziel gab es sehr unterschiedliche KPCs (dies sind Daten für Q4 2016):
• Reichweite - $1,01
• Lead Generation - 79 Cent
• Video-Ansichten - 61 Cent
• Offsite-Konvertierung - 37 Cent
• Impressions - 25 Cents
• Link-Klicks - 12 Cent
• Post-Engagement - 4 Cent
• Page-Engagement - 3 Cent
• Die durchschnittlichen Kosten pro Like (CPL) in den USA betrugen 20 Cent - die Hälfte der Rate in Deutschland
• Die durchschnittlichen Kosten pro App-Installation waren je nach Land sehr unterschiedlich und reichten von 5,40 Dollar in Großbritannien bis 44 Cent in Brasilien. In den USA lagen sie bei 2,28 $.

Nachstehend finden Sie eine Kurzanleitung zur Berechnung der Kosten für Facebook-Werbung:

Facebook Bidding

In den Facebook-Feeds der Menschen ist nur so viel Platz für Anzeigen und gesponserte Beiträge. Dies gilt insbesondere für wettbewerbsfähige Keywords.

Aus diesem Grund betreibt Facebook ein Auktionssystem, bei dem potenzielle Werbetreibende Gebote abgeben, um das Recht zur Durchführung ihrer Werbekampagnen zu erhalten. Daher gibt es keine festgelegten Kosten für die Schaltung von Facebook-Werbung. Es hängt alles davon ab, wer sonst noch werben möchte.

Sie beginnen den Prozess mit der Festlegung eines Tagesbudgets. Dies ist wichtig. Ohne dieses Budget würden Sie Gefahr laufen, eine erfolgreiche Kampagne zu finden, die Sie weit mehr kosten könnte, als Sie sich leisten können.

Sie können auch wählen, ob Sie Ihre Kampagne heute starten und kontinuierlich durchführen möchten oder ob Sie eine Kampagne zwischen festgelegten Start- und Enddaten durchführen möchten.

Wie die Facebook-Anzeigen-Auktion funktioniert

Facebook gibt nicht nur dem Höchstbietenden Werbeplatz. Es will sicherstellen, dass seine Nutzer immer noch die beste Erfahrung machen. Daher wählt Facebook die erfolgreichen Gebote auf der Grundlage der Anzeigen aus, die ihrer Meinung nach den größten Gesamtwert bieten. Es schafft ein Gleichgewicht zwischen Werbetreibenden, die Menschen erreichen, die für ihre Botschaft empfänglich sind, und Nutzern, die daran interessiert wären, diese Botschaft zu sehen.

Jeden Tag finden hinter den Kulissen von Facebook Milliarden von Werbeanzeigen-Auktionen statt. Tatsächlich findet jedes Mal eine Auktion statt, wenn jemand seinen Feed öffnet. Facebook wägt alle konkurrierenden Gebote für einen Slot ab und wählt die Anzeige aus, von der es glaubt, dass sie für den Zielnutzer den besten Wert bietet.

Als Beispiel ist Facebook auf meine Recherchen für diesen Artikel aufmerksam geworden. Daher lautet die oberste Anzeige auf meiner Facebook-Seite derzeit "Learn How You Can Capitalize on Facebook's New Chat Bot Opportunities".

Facebook analysiert drei Faktoren:

1. Das Stufengebot eines Inserenten
2. Wie relevant eine Anzeige für eine Person ist
3. Die Wahrscheinlichkeit, dass die Person die durch die Anzeige optimierte Konversionsaktion durchführen würde

Facebook bewertet jede Anzeige auf der Grundlage dieser Faktoren. Sie geben die Werbeplätze auf jedem Feed an die Anzeigen mit den höchsten Bewertungen.

Das bedeutet, dass Sie nicht das höchste Gebot haben müssen, um einen Slot für Ihre Anzeigen zu gewinnen. Sie müssen nur für das Publikum richtig sein.

Wenn Ihre Anzeige am Ende die höchste Punktzahl für einen Slot erhält, berechnet Facebook die Gebühren auf der Grundlage der Gebote, die alle abgegeben haben. Das bedeutet, dass Sie nicht unbedingt Ihren maximalen Gebotsbetrag bezahlen müssen.

Wichtige Faktoren, die die Kosten für Ihre Facebook-Werbung beeinflussen

Dein Gebot

Wenn Sie Ihren Gebotsbetrag festlegen, können Sie wählen, ob der Vorgang automatisch oder manuell erfolgen soll. Wenn Sie sich für Automatisch entscheiden, wählt Facebook das Gebot aus, das Ihnen hilft, die meisten Anzeigenplätze zum besten Preis zu erhalten. Das bedeutet, dass Facebook versucht, Ihren gesamten Budgetbetrag auszugeben, mit dem Ziel, Ihre Ergebnisse zu maximieren.

Sie können sich für manuell entscheiden, wenn Sie es vorziehen, ein Limit festzulegen, wie viel Sie bereit sind, für einzelne Ergebnisse zu zahlen. Beispielsweise könnten Sie Ihr Gebot auf 4 Dollar pro Klick begrenzen.

Denken Sie daran, wenn Sie ein sehr hohes manuelles Limit festlegen, ist es unwahrscheinlich, dass Sie am Ende diesen Betrag bezahlen werden. Facebook passt die Auktion so an, dass der erfolgreiche Bieter nicht mehr bezahlt, als er muss.

Ihr Zielpublikum

Es hat keinen Sinn zu versuchen, Ihre Anzeigen an alle weiterzugeben. Ganz gleich, was Ihr Produkt ist, es wird immer einige Leute geben, die für Ihre Kampagne relevanter sind als andere. Sogar große Unternehmen wie MacDonald's beschränken ihre Anzeigenwerbung auf die Typen von Menschen, die ihren typischen Kunden am ähnlichsten sind.

Außerdem müssen Sie sich darüber im Klaren sein, dass Sie in einigen Nischen erhebliche Konkurrenz haben werden. Je stärker die Konkurrenz, der Sie sich stellen müssen, desto höher werden die Kosten für die Anzeigen sein. Sie können Preise wie z.B. $50 für bestimmte rechtliche Bedingungen zahlen.

Je breiter Ihr Kundennetz ist, desto mehr Firmen unterschiedlicher Art konkurrieren mit Ihnen um Werbezeiten.

Natürlich ist das Zielpublikum ein kritischer Faktor, wenn es um Ihre Werbung geht. Es macht wenig Sinn, bei einem billigeren, aber irrelevanten Publikum zu werben, wenn Sie glauben, dass Ihr bester Markt zu teuer ist, um ihn anzusprechen.

Zu den relevanten Publikumsfaktoren, die sich auf Ihre Werbekosten auswirken können, gehören:

• Standort
• Alter
• Geschlecht
• Ihre Interessen
• Verbindungen (z.B. hat ihnen Ihre Facebook-Seite bereits gefallen)
• Sprachen

Das Qualitätsniveau und die Relevanz Ihrer Anzeige

Denken Sie an die "ins Gesicht" geschrieenen, nervtötenden Werbespots, die Sie im Fernsehen oft ertragen müssen. Sie ärgern Sie dort, aber Sie können nur wenig dagegen tun, außer den Sender von dem Programm zu wechseln, das Sie sehen wollen. Online sind die Dinge anders. Wenn Sie von Facebook mit lästigen, qualitativ minderwertigen Anzeigen bombardiert werden, können Sie Facebook schließen und ohne viel Nachdenken oder Bedenken auf eine andere Webseite wechseln.

Facebook will das nicht. Deshalb raten sie von Anzeigen ab, die sie für qualitativ minderwertig halten.

Facebook verbietet schlechte Anzeigen nicht von vornherein, aber es fügt einen Kostenaufschlag hinzu, wodurch ihr Gewicht im Facebook-Werbebieterprozess verringert wird.

Facebook gibt Ihnen für jede von Ihnen geschaltete Anzeige einen Relevanz-Score zwischen 1 und 10. Dies ist ein Anhaltspunkt dafür, wie relevant Ihre Anzeige seiner Meinung nach für das Zielpublikum ist (10 ist hoch relevant). Je höher Ihr Relevanz-Score, desto niedriger sind die Kosten, die Ihnen für die Schaltung Ihrer Anzeige entstehen. Sie können Ihren Relevanz-Score in Ihrem Facebook-Anzeigen-Manager sehen. Es lohnt sich, dies zur Kenntnis zu nehmen, um Ihnen einen Leitfaden an die Hand zu geben, der Ihnen hilft, Ihre Anzeigen in Zukunft zu verbessern.

Ihre Relevanzbewertung ist fließend. Er ändert sich immer dann, wenn Menschen entweder auf positive oder negative Weise mit Ihrer Anzeige interagieren.

Die Click-Through-Rate beeinflusst auch Ihre Relevanz. Je mehr Menschen auf Ihre Anzeige klicken, als Anteil der Impressionen, desto mehr betrachtet Facebook Ihre Anzeige als relevant für Ihr Publikum.

Facebook erstellt eine geschätzte Aktionsrate. Dies ist ihre beste Schätzung der Wahrscheinlichkeit, dass eine bestimmte Person die Aktion, für die Sie Ihre Anzeige optimieren, durchführen wird.

Wenn Facebook versucht zu entscheiden, wie relevant Ihre Anzeige für eine bestimmte Person wäre, schaut es sich das vergangene Verhalten dieser Person an. Wenn es beispielsweise Ihr Ziel ist, dass eine Person auf Ihre Anzeige klickt, analysiert Facebook die Personen, um zu sehen, ob sie in der Vergangenheit auf Anzeigen wie die Ihre geklickt haben.

Saisonale Faktoren

Manchmal hängen die Kosten für Ihre Facebook-Werbung vom Verhalten anderer ab. Es gibt Zeiten im Jahr, in denen es eine massive Nachfrage von Firmen gibt, Werbung auf Facebook zu platzieren. Umgekehrt gibt es ruhige Zeiten im Jahr. Wie auf allen Werbemärkten steigen die Kosten für Werbung in den Zeiten der Nachfragespitzen und sinken in den ruhigen Zeiten, in denen Facebook die Werbetreibenden ermutigen möchte.

Diese sind typischerweise mit den Saisonzeiten Ihres Unternehmens vergleichbar. Ihre Spitzenverkaufszeiten, werden höchstwahrscheinlich auch die Spitzenverkaufszeiten Ihrer Konkurrenten sein. Daher werden Sie alle zur gleichen Zeit werben wollen.

Erwarten Sie insbesondere, dass Sie mehr bezahlen müssen, wenn Sie beabsichtigen, dafür zu werben:

• Thanksgiving Day (in den USA)
• Black Friday / Cyber Monday
• Weihnachten
• Boxing Day Verkäufe
• Silvester und Silvestertag

Ad Platzierung

Facebook macht deutlich, dass sich die Anzeigenschaltung auf Ihre Gesamtwerbekosten auswirkt. Sie bieten Ihnen die folgenden Bereiche für die Anzeigenschaltung an, und sie empfehlen, dass Sie ihnen gestatten, Ihre Anzeigen an all diesen Stellen zu platzieren, um Ihre durchschnittlichen Kosten zu senken:

• Facebook-Desktop-Newsfeed
• Rechte Spalte des Facebook-Desktops
• Facebook-Newsfeed für mobile Endgeräte
• Instagram Mobile Nachrichten-Feed
• Publikums-Netzwerk
• Messenger

Sie werden natürlich sicherstellen wollen, dass Ihr Publikum Instagram und Messenger verwendet, bevor Sie der Platzierung Ihrer Anzeigen dort zustimmen.

Verschiedene Bietoptionen

Wenn Sie ein Gebot für Ihre Anzeigen festlegen, können Sie es auf mehrere mögliche Optionen stützen:

• Kosten pro Klick (CPC) – Sie zahlen jedes Mal, wenn jemand auf Ihre Anzeige klickt, unabhängig davon, was er nach dem Anklicken tut.
• Kosten pro 1000 Impressions (CPM) – Sie zahlen einen Betrag pro 1000 Personen, die Ihre Anzeige sehen, unabhängig davon, ob sie darauf klicken oder nicht.
• Kosten pro Aktion (CPA) – wählen Sie eine bestimmte Aktion (eine Konvertierung), die Sie wünschen, und Sie zahlen jedes Mal, wenn jemand diese Aktion ausführt. Sie könnten zum Beispiel für jede Person bezahlen, die sich aufgrund einer Facebook-Werbung auf Ihrer Website anmeldet, indem dieser sich durchklickt.
• Kosten pro Like (CPL) – Sie zahlen jedes Mal, wenn jemandem Ihre Facebook-Seite liked.

Da die verschiedenen Maßnahmen zu unterschiedlichen Aktionen führen, wird es natürlich eine ziemliche Variation zwischen den verschiedenen Zahlen geben. Man würde erwarten, dass es mehr Eindrücke als Klicks gibt, also wird der Preis dies widerspiegeln. Da Konversionen seltener sind als Klicks oder Impressionen, würden Sie für ein CPA-Gebot auch mehr bezahlen.

Optimierungen

Facebook gibt Ihnen die Möglichkeit, Ihre Kampagne auf einige allgemeine Optimierungen zu konzentrieren. Jede dieser Optimierungen optimiert Ihre Kampagne automatisch für eine bestimmte Gebotsoption und bestimmte Ziele.

• Konversionen - Facebook richtet Ihre Kampagne an Menschen, von denen sie glauben, dass sie Ihre gewünschte Konversion abschließen werden. In diesem Fall gehen sie davon aus, dass Sie mit CPM bezahlen werden.
• Impressionen - Facebook richtet Ihre Werbung an ein breites Publikum und berechnet Ihnen CPM
• Klicks auf Ihre Website verlinken - Facebook wählt Personen aus, von denen sie glauben, dass sie sich am ehesten zu Ihrer Website durchklicken werden. Sie berechnen CPC.
• • Tägliche einzigartige Reichweite - Facebook konzentriert sich darauf, Ihre Anzeigen bis zu einmal pro Tag an Personen auszuliefern - und berechnet Ihnen dafür CPM.

Key Metrics, die Ihnen sagen, ob sich Ihre Anzeigen lohnen

Wenn es darum geht, zu bestimmen, wie "gut" oder "schlecht" die Kosten Ihrer Facebook-Werbung sind, müssen Sie Ihren Return on Investment (ROI) und die Kosten pro Aktion (CPA) betrachten. Dies setzt voraus, dass Sie über den Cashflow verfügen, um Ihre Rechnungen für Ihre Facebook-Werbung zu bezahlen, wobei Ihre Budgetzahl realistisch und überschaubar sein muss.

Damit eine Anzeige effektiv ist, muss der ROI höher sein als der CPA. Nehmen wir an, Ihre Anzeigen schicken Menschen auf eine Landing Page, wo sie Ihr Produkt kaufen. Natürlich müssen die zusätzlichen Verkäufe, die über diese Landing Page getätigt werden, die Kosten für die Facebook-Anzeigen übersteigen, die sie auf die Landing Page schicken.

Je mehr Sie tun können, um die Kosten für Ihre Anzeigen zu senken, desto höher sollte Ihr ROI sein.

In vielen Fällen zielt eine Facebook-Werbekampagne jedoch eher darauf ab, sie weiter in den Funnel zu bringen, als zu versuchen, Verkäufe zu erzielen. In diesem Fall kann es schwieriger sein, das durch eine Anzeige erzielte "Einkommen" zu bestimmen. Sie sollten sich mehr für Ihren "sozialen ROI" interessieren - die Höhe des sozialen Engagements, das Sie durch Ihre Anzeige im Verhältnis zu Ihrer Investition erhalten.

Natürlich wird jede Firma ein anderes Niveau des sozialen ROI haben, das sie für akzeptabel hält. Vielleicht ist es am einfachsten, den sozialen ROI einer Kampagne mit dem sozialen ROI einer früheren Kampagne zu vergleichen.

Sie könnten zum Beispiel 100 Dollar für eine Kampagne bezahlen. Als Ergebnis erhalten Sie vielleicht 120 Gefallen, 50 Kommentare und 30 Anteile. In diesem Fall erhalten Sie 200 Engagements für Ihre $100, was einem Social ROI von 50 Cent entspricht.

Natürlich können Sie einige Arten von Engagement für wertvoller halten als andere und sie in Ihren Berechnungen entsprechend gewichten.

AdExpresso’s 2016 Statistische Ergebnisse

D Espresso analysierte eine beträchtliche Datenmenge im Jahr 2016, um zu sehen, was Unternehmen für ihre Facebook-Werbung bezahlen. Sie nahmen die Daten in ihr ebook, FB Ads Cost: 2016 Benchmarks, auf.

Einige ihrer wichtigsten Ergebnisse (alle in $US ausgedrückt) waren:

• In den USA lagen die durchschnittlichen Kosten pro Klick (CPC) für Facebook-Werbung im 3. Quartal 2016 bei 27,29 Cent - im Vergleich dazu betrug der CPM 7,19 US-Dollar.
• Die durchschnittlichen Kosten pro Klick liegen weltweit bei etwa 28 Cent.
• Am Sonntag und Montag waren die CPC’s billiger als an anderen Tagen der Woche
• Je nach Kampagnenziel gab es sehr unterschiedliche CPC’s (dies sind Daten für Q4 2016):
• Reichweite - $1,01
• Lead Generation - 79 Cent
• Video-Ansichten - 61 Cent
• Offsite-Konvertierung - 37 Cent
• Impressions - 25 Cents
• Link-Klicks - 12 Cent
• Post-Engagement - 4 Cent
• Page-Engagement - 3 Cent
• Die durchschnittlichen Kosten pro Like (CPL) in den USA betrugen 20 Cent - die Hälfte der Rate in Deutschland
• Die durchschnittlichen Kosten pro App-Installation waren je nach Land sehr unterschiedlich und reichten von 5,40 Dollar in Großbritannien bis 44 Cent in Brasilien. In den USA lagen sie bei 2,28 $.

Es ist wichtig zu beachten, dass es bei einigen dieser Statistiken erhebliche Abweichungen zwischen den Ergebnissen von AdEspresso für Q3 2016 und Q4 2016 gab, was darauf hindeutet, dass die Facebook-Werbekosten im Laufe der Zeit stark variieren.

Weitere Lektüre: Einen umfassenden Leitfaden zur Werbung auf Facebook finden Sie auch hier